內容來源：中國國家品牌網

 明清兩代28帝王不會想到，在王朝落幕數百年之后，老兄弟們會和自己的宅邸一起，以無法想象的方式“滿血復活”，并且走紅于世。

近兩年，在互聯網浪潮的驅使下，將近600歲高齡的故宮，借助文化創意開啟了自己的年輕化進程。正襟危坐的皇帝學會了賣萌，莊嚴肅穆的故宮變得有溫度，曾經靜置在櫥窗柜中精美的文物、飾樣，搖身一變，成為了時尚化、年輕化的文創產品。

公開數據顯示，截止2016年底，故宮博物館的文創產品已達到9170種。僅2016年一年，文創產品就為故宮帶來了10億元左右的收入。

故宮文創之所以能夠如此成功， 首先在于有著“不可能不成功”的先天基礎。紫禁之巔，四海聞名。它不僅凝聚了中國古代宮廷建筑的精華，是歷朝歷代全國文化成果的集大成者，在中華民族的發展歷程中具有重要的研究價值和歷史意義。

其次，在普遍的認知里，故宮的形象是莊嚴而神秘，象征皇家威嚴和宮廷文化，與市井百姓的生活相距千里。正因為如此，千百年來，皇家軼聞，宮闈物事，都是民間津津樂道、經久不衰的熱門題材。如今，壁壘森嚴的故宮竟然一改舊貌，可萌可親，活力四射。巨大的反差，迅速激發了民眾潛藏已久的強烈好奇心，一下拉近了與社會各階層的距離，尤其是贏得了年輕群體的關注和喜愛。

故宮文創收獲了好評無數，可以說，故宮的年輕化，第一步走得相當成功：不僅給故宮帶來了關注度和可觀的效益，同時也將更多的中國傳統文化傳遞給年輕人，增強了大眾的民族自豪感和認同感。

然而，之后呢？作為中國文化第一IP的百年故宮，其自身價值僅僅賣出幾件商品玩物，便兌現完畢了嗎？

顯然不是。這個問題，從某種程度而言，也是今天故宮爆出商業糾紛的根源之一——熱鬧之后，效應全無，只剩生意。

毫不客氣地說，目前故宮文創的創新，還停留在非常初級的層面。膠帶、折扇、帳本、包括如今熱賣的口紅、彩妝等，雖然樣式上都帶有故宮元素，并且借助新媒體、電商在營銷傳播上鬧出了很大動響，但基本上是簡單地將在故宮中沉睡百年的傳統圖案紋飾，原封不動地印在已有的產品上，與故宮商店里賣的紀念品并無本質區別。有評論說，故宮文創至少增加了故宮的知名度和關注度。只是我們的故宮，還需要用這種方式增加知名度嗎？

十九大報告指出，發展中國特色社會主義文化，就是以馬克思主義為指導，堅守中華文化立場，立足當代中國現實，結合當今時代條件，發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化。簡言之，優秀的文化，要服務人民的生活。故宮的文創開發，顯然不能止步于只做歷史的“搬運工”，打造幾款曇花一現的爆品，最終只發生“物理反應“——兌現了商業價值，卻沒有產生“化學反應”，繼續與當代社會生活保持隔膜，沒有在國家急需樹立民族自信，建立民眾引以為榮、國際認可贊賞的中國文化范式時，有效發揮作用。

故宮文創的問題，實際上代表著傳統文化在現代化、年輕化過程中遭遇的困境。

近年來，“國風”勁吹，古風音樂、中國風綜藝等藝術形式大行其道。然而，這種熱鬧，依然囿于小眾群體，從未成為普羅大眾日常生活的常態：追求新鮮的年輕人，會在周末穿上漢服，參加一次COSPLAY展示個性。回到工作日，則會換上西式職業裝，回歸日常生活軌道；他們會在偶爾參觀博物館時，對文物精品驚訝贊嘆，但自己裝修新居時，幾乎不會考慮傳統中式家具。

直白地說，當前大多數人接觸、嘗試中國傳統文化，包括購買故宮文創產品，或是為了凸顯個性，特立獨行；或是尋求一時新鮮，偶爾玩玩。傳統文化，并沒有與今天的中國人產生精神上的連接，依然只是中國人“最熟悉的陌生人”。

這一現象的本質，是百余年來中國人在文化上的不自信。

在領先世界千年之后，中國在19世紀中期跌入谷底。面對西方工業文明高效、先進的生產方式，中國人對自己的文化和生活方式信心喪盡。以洋務運動、新文化運動等為代表，中國人向西方開始了謙卑的學習。新中國成立后，尤其是改革開放以來，中國更加深入地與世界接軌，在用市場換資本、換技術的同時，也不得不允許、接受西方精神文化的到來。

今天，放眼望去，西方元素已經滲透到中國社會生活的方方面面。無論是行政設置、法律條文、市場規則，還是服飾穿著、辦公場所、家居裝修，西方工業文明的成果、范式與審美標準，都占據著主導地位，并影響著幾代中國人的審美意識，塑造了崇洋媚外的消費心理（長期壓抑著國產品牌的復興）。相比之下，傳統“中國風”在自己的主場成為了非主流的“客人”。雖然近年來稍有回暖，但依舊無法成為主流審美，與日常生活格格不入。

西方工業文明造就的生活方式與審美在全球占據主導

今天，經過40年改革開放，中國經濟在規模與數量層面做到了世界第一。在物質文明的基礎上重塑中華文化影響力，重回世界舞臺前列，已是未來大勢所趨。那么，如何讓中國人從心底接受和認可自己的傳統文化？

文化的傳播是否成功，在于它是否化整為零、潤物無聲，真正融入到人們每一天的日常生活當中，成為人們司空見慣、不會特意關注的元素，潛移默化地影響行為和認知。

這一過程的完成，需要借助實物承載。而最佳的載體，是品牌化的商品。

搭載先進文化的商品，敲得開閉關鎖國的大門。因為它們滿足了人們的生活所需，教授了更優越的生活方式。從羅馬人第一次披上滑潤的絲綢，到日耳曼蠻族第一次用瓷盤進餐，再到飲茶成為歐洲人競相追逐的風尚，在那個交通塞絕的漫長歲月里，中國的文化備受推崇，借由一件件商品，引領著西方東瀛的生活潮流。

今天的美國，同樣如此。其“超級大國”形象的背后，高人一籌的科技、軍事、金融實力是基礎，但真正令其影響世界的，是可口可樂、麥當勞、迪士尼、沃爾瑪、好萊塢等一眾品牌所打造的美國文化。它們滲透所有國人們的衣食住行，在每一筆消費過程中傳遞著美式元素，再在每一次廣告傳播中反復強調和美化，最終塑造出令人向往的國家形象。一個200多年的年輕國家，沒有歷史古跡，沒有文玩古董，依靠吃穿住用行的普通商品，卻在不到一個世紀的時間里，成為經濟與文化的世界霸主。

簡言之，真正的文化新生，不是整體上的物理遷移，而應將傳統文化“揉碎”，運用現代美學和國際化的設計潮流，抽象出符合現代人審美的全新樣式，再運用到構成當代生活方式的事物尤其是日常商品中，以普通商品而非紀念品、爆款、玩物的形式，建立一種新中式的文化范式和生活方式。

中西繪法合璧的《乾隆皇帝大閱圖》（1758年）

故宮文創未來何去何從，故宮內一幅乾隆時期的畫作，或許能夠給予啟示。

郎世寧是乾隆時期最著名的宮廷畫師，身為西洋人卻深得皇家賞識。中國自古以來在繪畫上追求寫意，色彩也傾向于單一和諧；相反西洋畫風注重光影和立體感，喜愛運用光鮮亮麗的色彩對比。細觀以郎世寧為代表的乾隆時期的畫作，既非傳統的中國寫意畫，也非完全的西洋寫實畫，而是介于其中，利用中國傳統的毛筆、紙綃和色彩，同時以歐洲的繪畫方法注重對象的解剖結構和立體感的表達，形成了那個時代獨特的藝術表達形式，深刻影響了此后近現代中國繪畫藝術。

所謂的“揉碎”就是如此，不是生搬硬套地“拿來主義”。不管傳統還是外來，文化的塑造與傳遞，最終都要融匯成屬于、適合那個時代的現實形式。其間需要碰撞，需要糅合，而不是簡單的物理相嵌。

某主打中國風的品牌，就是個很好的例證。作為為數不多的中國風奢侈品牌，其影響力始終與其他奢侈品牌相差甚遠，尤其得不到中國人的認可。原因為何？宣揚中式生活方式、復興中式傳統的理念無可厚非，但其產品的“原生態”，注定了無法與當代中國的消費特征相融合，導致一個中國風的品牌，卻只能吸引西方消費者。

新中式與傳統太師椅

反觀另一個中式品牌，同樣宣傳的是中式生活方式，但在產品的呈現形式上，創新出既符合當代大眾審美，亦能凸顯中式風格精髓的范式，形成了其品牌自身獨特的氣質。以其椅子產品為例，從中國傳統的太師椅演變而來，保留了拱形靠背的設計，刪繁就簡，整體采用北歐的簡約風。不僅更好地適應了當代市場的需求，同時也將中國傳統元素毫不突兀地融入日常生活。這么一把椅子，擺在客廳，效果立現。

總之，中國傳統文化是中華民族的瑰寶，因為時代的原因與我們日常生活產生很大的距離。如何將傳統文化更好地融入現代生活，從而形成一種適應當代、甚至適應國際化的新中式文化范式和生活方式，不僅是故宮文創需要反省的問題，更是值得我們思考的重中之重。