內(nèi)容來(lái)源：中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)

這幾年四面出擊的TCL，因?yàn)椤爸亟M”話題再次登上了頭條。

2018年12月7日，TCL集團(tuán)發(fā)布重組公告稱，TCL集團(tuán)擬將其直接持有的電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等核心業(yè)務(wù)和資產(chǎn)，合計(jì)以47.6億元的價(jià)格出售給TCL控股。重組后，上市公司通過(guò)本次交易將重組消費(fèi)電子、家電等智能終端業(yè)務(wù)以及相關(guān)配套業(yè)務(wù)，集中資源專注于半導(dǎo)體顯示及材料業(yè)務(wù)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和行業(yè)地位。

作為中國(guó)家電行業(yè)知名品牌，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)TCL的認(rèn)識(shí)，更多止于品牌、產(chǎn)品而非企業(yè)層面。此次重組的一大關(guān)注點(diǎn)，也在于TCL品牌未來(lái)的分配與使用。

據(jù)報(bào)道，按照規(guī)劃，重組后的TCL品牌，將由上市公司所有，TCL集團(tuán)和TCL控股共同使用，如標(biāo)的資產(chǎn)新增使用TCL品牌的產(chǎn)品種類，需得到TCL集團(tuán)同意，標(biāo)的資產(chǎn)仍按現(xiàn)有的品牌管理方式繳納維護(hù)費(fèi)用用于相應(yīng)市場(chǎng)推廣。

那么，TCL品牌到底值多少錢呢？

本來(lái)，在圍繞TCL重組的種種分析、議論中，TCL品牌價(jià)值認(rèn)定并非核心問(wèn)題，但卻因?yàn)門CL集團(tuán)董事長(zhǎng)李東生的一句澄清，引來(lái)了新的關(guān)注。

“TCL品牌值800多億是品牌中介機(jī)構(gòu)評(píng)出來(lái)的，這個(gè)數(shù)和公司價(jià)值顯然不能畫等號(hào)，TCL現(xiàn)在的市值也就300億，所以真的沒法畫等號(hào)。”

李東生所言的800億品牌價(jià)值，來(lái)自由某民資機(jī)構(gòu)發(fā)布的“2018中國(guó)品牌價(jià)值100強(qiáng)”。該研究報(bào)告稱，TCL品牌價(jià)值為879.88億。

中國(guó)國(guó)家品牌網(wǎng)翻看近年來(lái)各類品牌價(jià)值榜單后發(fā)現(xiàn)，大部分所發(fā)布的中國(guó)品牌價(jià)值，要么嚴(yán)重低估，要么高出市場(chǎng)及消費(fèi)者的心理認(rèn)知。以評(píng)價(jià)TCL的榜單為例，在當(dāng)前中國(guó)品牌海外發(fā)展遭遇阻礙，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)又面臨外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力的現(xiàn)實(shí)背景下，其給出的動(dòng)輒千億的品牌價(jià)值，無(wú)疑令人感到夸張、突兀，乃至刻意的恭維。

李東生：TCL暫時(shí)不值800億

身為被高分評(píng)價(jià)的品牌企業(yè)，李東生親自“打臉”的背后，體現(xiàn)著這位成功企業(yè)家的冷靜，另一方面，也將中國(guó)品牌領(lǐng)域的弊病，無(wú)情揭露了出來(lái)。那就是中國(guó)品牌的價(jià)值，究竟誰(shuí)說(shuō)的算？

每年，各種主題的商業(yè)排行榜已經(jīng)成為全球市場(chǎng)、全球企業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)和商業(yè)傳播活動(dòng)的推波助瀾下，各類商業(yè)榜單為社會(huì)、企業(yè)和個(gè)人制造了眼花繚亂的“眼球經(jīng)濟(jì)”。

而中國(guó)企業(yè)出于營(yíng)銷傳播，打造形象的目的，亦紛紛以登上榜單為榮，并花費(fèi)資金，主動(dòng)進(jìn)行“XXX入選世界最具影響力的100個(gè)品牌”、“XXX躋身中國(guó)品牌500強(qiáng)”等媒體宣傳。

很多企業(yè)領(lǐng)獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)到手麻，業(yè)績(jī)卻一瀉千里

只是，各類榜單發(fā)布這么多年了，有多少中國(guó)品牌兌現(xiàn)了那些阿拉伯?dāng)?shù)字？又有多少中國(guó)品牌真正發(fā)展成為世界一流？

關(guān)于品牌價(jià)值，到目前為止，全球還沒有一個(gè)權(quán)威的、公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。不同的目的、不同的國(guó)家、不同的機(jī)構(gòu)都存在很大差異。歸納起來(lái)，品牌價(jià)值評(píng)估的方法大致可以分為三類：基于財(cái)務(wù)要素的、基于市場(chǎng)要素的、基于消費(fèi)者要素的。

品牌價(jià)值，豈是一個(gè)有形資產(chǎn)就能決定的

令人費(fèi)解的是，對(duì)于各類中介結(jié)構(gòu)，尤其是國(guó)外品牌評(píng)價(jià)公司而言，中國(guó)企業(yè)的財(cái)務(wù)、市場(chǎng)等營(yíng)業(yè)額、市場(chǎng)份額、固定資產(chǎn)信息可能相對(duì)容易獲取，但消費(fèi)者對(duì)于品牌的歷史、情感等，卻是這些外國(guó)人難以量化的。

于是我們看到，長(zhǎng)期以來(lái)，各色商業(yè)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)，常常有意無(wú)意地忽略中國(guó)品牌的發(fā)展歷史、文化傳承以及國(guó)民情感，大部分以有形資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理等偏財(cái)務(wù)指標(biāo)為唯一標(biāo)準(zhǔn)（中國(guó)企業(yè)恰恰在這方面吃虧）。企業(yè)、品牌不分；排大隊(duì)，發(fā)大榜。這樣有失偏頗、乃至預(yù)埋商業(yè)的評(píng)價(jià)結(jié)果，對(duì)中國(guó)品牌的發(fā)展并沒有太大的參考價(jià)值。

簡(jiǎn)言之，很多榜單，并不是真正比較品牌層面價(jià)值，只是根據(jù)個(gè)頭（有形資產(chǎn)）大小的排座次而已。只是財(cái)大，就一定有品牌上“氣粗”的底氣嗎？

從更高層面而言，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)，是一種重要的國(guó)家話語(yǔ)權(quán)，帶有明顯的利益傾向。長(zhǎng)期以來(lái)，美國(guó)等西方國(guó)家不僅在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面占有優(yōu)勢(shì)，而且一直利用這一優(yōu)勢(shì)宣傳本國(guó)品牌，傳輸西方文化，幫助其企業(yè)利用品牌無(wú)形資產(chǎn)獲得額外利益。

尤其在跨國(guó)并購(gòu)中，通過(guò)對(duì)品牌價(jià)值人為的高估低評(píng)，使其他國(guó)家被迫接受不合理的交易條件，這樣的案例比比皆是。比如令國(guó)人嗟嘆的聯(lián)合利華對(duì)經(jīng)典國(guó)貨中華牙膏的收購(gòu)。

目前，包括美國(guó)、日本、歐盟等在內(nèi)的世界主要國(guó)家和經(jīng)濟(jì)體，都在積極研究建立有利于本國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)估體系，目的是掌握品牌定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。相比之下，我國(guó)的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，特別是五要素（質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)、有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)）標(biāo)準(zhǔn)的推廣，近年來(lái)在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)等努力下，得到了國(guó)際認(rèn)可，但中國(guó)在世界品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域話語(yǔ)權(quán)薄弱的現(xiàn)實(shí)，依然存在。

中國(guó)品牌，顯然不能再沉醉于毫無(wú)意義的數(shù)字游戲，不能再在他人的打量、言語(yǔ)中沉浮。今天的中國(guó)已與30多年前大不相同了，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從制造大國(guó)走向品牌大國(guó)，從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)。這要求我國(guó)必須建立自主的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系，掌握、引導(dǎo)世界品牌評(píng)價(jià)方向。

中國(guó)企業(yè)本身也應(yīng)當(dāng)看到，品牌間的比較，在一定程度上可以激勵(lì)企業(yè)在品牌上的發(fā)展，看見別人的長(zhǎng)處，彌補(bǔ)自己的不足；但是企業(yè)品牌的真正進(jìn)步，更在于不好高騖遠(yuǎn)，務(wù)實(shí)不務(wù)虛，專注于自身發(fā)展。畢竟他人的成功再絢麗，也不會(huì)告訴你成功的秘密。