大船之航，品牌為帆。品牌是聲譽(yù)，是故事，更是責(zé)任。一個“硬”品牌的背后，需要有責(zé)任理念、責(zé)任實(shí)踐的支撐。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我們也看到，越來越多的全球企業(yè)品牌正在邁向更加負(fù)責(zé)任的、以滿足利益相關(guān)方與后代期望和訴求為導(dǎo)向的責(zé)任品牌新時代。只有負(fù)責(zé)任的品牌，才能經(jīng)受各種考驗；也只有負(fù)責(zé)任的品牌，才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林，在全球化的市場競爭中取得主動權(quán)。這是一條經(jīng)驗，也是一條規(guī)律。

金蜜蜂對責(zé)任品牌的探討由來已久。今天分享的是《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》2014年1月和2月刊發(fā)的文章，這也是國內(nèi)關(guān)于“責(zé)任品牌”最早的文章之一。關(guān)于責(zé)任品牌的定義、涵義、價值、認(rèn)識的誤區(qū)等，現(xiàn)在，我們想和大家繼續(xù)作一交流。

可口可樂公司總裁曾說過三句發(fā)人深思的話“我們賣的是水，消費(fèi)者買的是廣告”、“如果一場大火把可口可樂燒光，第二天我就可以再造一個可口可樂！”、“可口可樂99.61％是碳酸、糖漿和水。如果不進(jìn)行廣告宣傳，那還有誰會去喝它呢？”

針對上面的三句話，每年發(fā)布《世界品牌500強(qiáng)》的“世界品牌排行榜實(shí)驗室”(brand.icxo.com)提出了三個疑問：是什么使水變成了可口可樂？在大火中可口可樂還留下了什么？在可口可樂中剩下的0.39%是什么？三個問題的答案只有一個——品牌。當(dāng)然，如果這是一個不負(fù)責(zé)任的品牌，大火之后估計什么也不可能留下。

從品牌到責(zé)任品牌的價值升華

“品牌”這個詞來源于古斯堪的納維亞語brandr，意思是“燃燒”，指的是生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。意大利人是最早在1200年前在紙上使用品牌水印形式。品牌大批量起源于19世紀(jì)，工業(yè)化把許多家用物品如肥皂，從當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)集中工廠生產(chǎn)。運(yùn)輸物品時候，工廠會以標(biāo)志或徽章明確所屬，如此擴(kuò)展“品牌”的商標(biāo)意義。

上世紀(jì)四十年代，企業(yè)開始認(rèn)識到消費(fèi)者和它們的品牌發(fā)展的關(guān)系有社會、心理、人類學(xué)上的意義。企業(yè)很快學(xué)會打造自己的品牌的身份和個性，比如年輕、有趣或奢侈品。消費(fèi)者購買的是“品牌”，而不是產(chǎn)品。這種趨勢一直持續(xù)到上個世紀(jì)八十年代。

到了21世紀(jì)，人們普通認(rèn)可的觀念是，品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán)；品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。

時間回溯到上世紀(jì)四十年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化帶來的全球發(fā)展不平衡、全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性加大、跨國企業(yè)的影響強(qiáng)化、社會與環(huán)境狀況的惡化等一系列因素的影響，企業(yè)社會責(zé)任運(yùn)動在全球的逐步興起，企業(yè)的價值和存在的意義被重新定義。再加上一些不負(fù)責(zé)任事件的發(fā)生，讓人們一再反思企業(yè)品牌的真正含義。

在這種情況下，我們重新審視世界品牌實(shí)驗室的“經(jīng)典三問”，不禁又生新的疑問：企業(yè)的品牌，除了價值、文化和個性，還有沒有其他的因素，比如道德、負(fù)責(zé)任？未來的趨勢是怎么樣的？如何判斷一個企業(yè)品牌是否是負(fù)責(zé)任的品牌？這個時候，一個全新的詞匯進(jìn)入了我們的視線，這就是——責(zé)任品牌。

那么，責(zé)任品牌是不是就是社會責(zé)任與品牌的簡單疊加？責(zé)任品牌與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)有什么根本的區(qū)別？在問題答案的尋找中，我們可以更清晰地理解“責(zé)任品牌”這一創(chuàng)新的理念。

理念之新

超越單一價值追求

責(zé)任品牌時代已經(jīng)到來。在這個新的時代，社會責(zé)任理念成為品牌的內(nèi)核，追求的是為利益相關(guān)方創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境綜合價值。

這意味著，責(zé)任品牌突破了傳統(tǒng)的企業(yè)品牌單純追求產(chǎn)品價值、市場價值或者股東價值的單一價值取向，而是以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮各個利益相關(guān)方的期望和訴求，以及經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境綜合價值，比如在關(guān)注產(chǎn)品銷售的同時，還要考慮對環(huán)境的影響，在關(guān)注股東價值的同時也要重視員工的利益。

放眼全球，一些企業(yè)的品牌建設(shè)的路徑正由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為履行社會責(zé)任的方式，積極主動打造良好的企業(yè)形象。

比如，國際知名化妝品公司歐萊雅一直主張超越純商業(yè)模式，把持續(xù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和逐漸增強(qiáng)的對社會及環(huán)境的責(zé)任意識結(jié)合在一起。歐萊雅據(jù)此開展的“科研導(dǎo)向、服務(wù)女性”系列品牌推廣活動，也提升了公司在中國女性心目中“美麗夢工廠”的品牌形象。

GE公司以“綠色創(chuàng)想計劃”，詮釋著“夢想啟動未來”的品牌理念，他們相信，當(dāng)想象的力量同GE核心競爭力——創(chuàng)造的科技相結(jié)合，就能更好管理和利用地球上的稀缺資源。殼牌公司通過美境行動、青少年能源可持續(xù)發(fā)展教育項目等一系列活動，與中國社會廣泛互動、融為一體，傳播著殼牌堅持可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)理念，塑造了殼牌人文關(guān)懷的社會形象。

主動承擔(dān)社會責(zé)任也是南方電網(wǎng)公司經(jīng)營理念的DNA。而在近年來保供電、戰(zhàn)冰雪、抗臺風(fēng)、有效推進(jìn)西電東送、積極發(fā)揮在節(jié)能減排中的帶動作用的實(shí)踐中，“萬家燈火 南網(wǎng)情深”的核心價值觀和企業(yè)形象贏得了各方的認(rèn)可。

回到開頭的第一個問題，社會責(zé)任與品牌的簡單疊加是不是就是責(zé)任品牌？顯然不是。只有社會責(zé)任與品牌高度融合，并通過不斷的責(zé)任實(shí)踐和傳播，與客戶、社區(qū)、政府、供應(yīng)商和員工等利益相關(guān)方的合理關(guān)切和期望達(dá)成一致，才可能創(chuàng)造品牌的可持續(xù)發(fā)展價值。

溝通之新

與利益相關(guān)方持續(xù)有效的溝通

溝通是品牌建設(shè)的一個重要環(huán)節(jié)，它將企業(yè)所具有的價值、文化等信息通過相應(yīng)的方式傳遞到特定的人群中。傳統(tǒng)的品牌溝通往往是企業(yè)鎖定目標(biāo)群體，通過電視、廣告等媒體進(jìn)行單一傳播，灌輸信息。但在瞬息萬變、充滿挑戰(zhàn)的今天，企業(yè)的眼光不再局限于某一目標(biāo)群體，而是將目標(biāo)擴(kuò)展到與企業(yè)經(jīng)營有著直接或間接關(guān)系的利益相關(guān)方。

圍繞這些變化，企業(yè)開始全面考慮各個利益相關(guān)方的訴求與期望，通過主動承擔(dān)社會責(zé)任向利益相關(guān)方展示企業(yè)積極健康的姿態(tài)，從而更好地滿足各個利益相關(guān)方的合理關(guān)切和期望，并依靠在各種形式和載體上的交流，與各個利益相關(guān)方保持一種長期、穩(wěn)定的溝通。如今，企業(yè)通過履行社會責(zé)任取得各利益相關(guān)方的最大認(rèn)同和支持已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的新思路與途徑。

因此，責(zé)任品牌的溝通是在基于社會責(zé)任實(shí)踐上建立的一種全員互動關(guān)系。企業(yè)不僅要了解外部利益相關(guān)方的實(shí)際期望與企業(yè)內(nèi)部價值存在的認(rèn)知差距，還要解決企業(yè)內(nèi)部存在的責(zé)任意識差異。

企業(yè)針對不同的利益相關(guān)方訴求持續(xù)開展責(zé)任實(shí)踐，不斷地為企業(yè)品牌注入“實(shí)力”，獲得差異化、可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力，再通過持續(xù)的互動，建立有效的全方位溝通與傳播機(jī)制，一并把企業(yè)履行社會責(zé)任的理念、行動和取得的成效進(jìn)行傳播，從而形成利益相關(guān)方對企業(yè)品牌的認(rèn)知甚至認(rèn)同。

對于企業(yè)而言，責(zé)任品牌的建設(shè)需要全方位地與利益相關(guān)方進(jìn)行有效溝通，因此僅僅依靠傳統(tǒng)的溝通模式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。企業(yè)需要的是真正意義上的利益相關(guān)方對話，并結(jié)合企業(yè)自身運(yùn)營和行業(yè)實(shí)際，在了解利益相關(guān)方期望和需求基礎(chǔ)上，選擇合適的溝通渠道和方式，制定相應(yīng)的溝通策略，進(jìn)行精準(zhǔn)、有效的傳播。這與傳統(tǒng)的品牌溝通渠道相比，更具針對性、建設(shè)性。

責(zé)任品牌實(shí)際代表著企業(yè)對利益相關(guān)方的一貫性承諾，盡管不同的地區(qū)、行業(yè)與不同的時代背景下的利益相關(guān)方的訴求有所不同，但為可持續(xù)發(fā)展而奮斗是企業(yè)與各個利益相關(guān)方的共同信念。如此，企業(yè)通過履行社會責(zé)任能與各個利益相關(guān)方拉近彼此的距離，搭建好溝通橋梁的基礎(chǔ)。

價值之新

多方共享成果

品牌無疑是企業(yè)屬性、品質(zhì)、文化、個性長年累月的綜合化結(jié)果，你很難說可口可樂和百事可樂究竟孰優(yōu)孰劣，但你會發(fā)現(xiàn)紅色陣營和藍(lán)色陣營都有一批忠實(shí)的擁躉，這就是消費(fèi)者對不同品牌文化的認(rèn)同。但囿于品牌價值追求的單一性，傳統(tǒng)的品牌實(shí)現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

而責(zé)任品牌所帶來的是價值的共享。我們所說的責(zé)任品牌，本身即是以在利益相關(guān)方中形成良好品牌聲譽(yù)為引領(lǐng)，以滿足利益相關(guān)方和后代期望和訴求為導(dǎo)向，其品牌價值的核心和歸宿是利益相關(guān)方的滿意度。

因此，股東、員工、客戶、合作伙伴以及社會公眾等利益相關(guān)方可以更近距離了解企業(yè)，獲得更高質(zhì)量、更符合需求的產(chǎn)品、服務(wù)和價值，與企業(yè)共享成長的成果，共同創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的未來。

對于企業(yè)來說，責(zé)任品牌更能實(shí)現(xiàn)“內(nèi)外兼修”。對內(nèi)，責(zé)任品牌是企業(yè)文化的建造者，能夠有力促進(jìn)形成“一個方向”的企業(yè)文化，使局部目標(biāo)與整體目標(biāo)高度吻合，構(gòu)建全局統(tǒng)一的價值觀，凝聚企業(yè)力量。

對外，責(zé)任品牌是企業(yè)品質(zhì)的表現(xiàn)載體，能夠有效幫助企業(yè)樹立負(fù)責(zé)任的形象。一個在利益相關(guān)方心中負(fù)責(zé)任的品牌，會增強(qiáng)利益相關(guān)方對品牌的依賴度和信任度，這種依賴度和信任度越強(qiáng)，對品牌的貢獻(xiàn)就越大，越能為企業(yè)營造一個和諧穩(wěn)定、公開透明的環(huán)境。通過推進(jìn)責(zé)任品牌建設(shè)，創(chuàng)新與利益相關(guān)方的溝通方式，還有利于企業(yè)整合現(xiàn)有資源，利用自身優(yōu)勢，以最小的投入取得最佳的傳播效果。

持續(xù)有效的責(zé)任品牌建設(shè)，最終實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)與社會、環(huán)境的和諧共生、良性互動，而唯有如此，品牌才真正轉(zhuǎn)化為持續(xù)的競爭力。