從一個地方小廠到全國消費者最喜愛的日化品牌，從“不傷手”的洗衣粉到綠色天然洗衣液，廣州立白企業(yè)集團有限公司（簡稱"立白"），依靠著出眾的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，在世界巨頭林立、競爭慘烈的日化行業(yè)，“洗”出自己的一片天空。1994年，陳凱旋創(chuàng)立立白品牌，以洗衣粉作為主打產(chǎn)品，開始了艱難的發(fā)展之路。經(jīng)過幾年的積累，立白銷量超過一億，在潮汕地區(qū)基本站穩(wěn)腳跟。后來利用特有的專銷商策略，逐步占據(jù)廣東地區(qū)市場龍頭地位。1997年，亞洲金融危機期間，立白趨利避害，實現(xiàn)突破10億元的銷售額，并上升為企業(yè)集團。進入21世紀(jì)，立白開始以并購的方式實踐其“大日化”戰(zhàn)略，通過對藍天、六必治等品牌的一系列并購重組，完成了從單一的洗衣粉產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)化集團品牌的升級。2002年“立白合成洗衣粉”被認(rèn)定為“中國名牌產(chǎn)品”，“立白洗衣粉、洗潔精”被認(rèn)定為“全國質(zhì)量穩(wěn)定合格產(chǎn)品”；2004年度“立白”牌清潔洗滌劑、合成洗衣粉榮列同類產(chǎn)品市場銷售領(lǐng)先品牌，立白液體洗滌劑被授予“中國名牌產(chǎn)品”；2008年北京奧運會，立白成為奧運產(chǎn)品供應(yīng)商；此后，立白又贊助了2010年廣州亞運會。2016年，立白正式發(fā)布“綠色健康戰(zhàn)略”，以立白綠色生活研究院的技術(shù)研發(fā)為創(chuàng)新驅(qū)動，建起綠色工廠，成為國家標(biāo)準(zhǔn)《綠色產(chǎn)品評價 洗滌用品》的起草單位之一。2013年，立白冠名贊助對湖南衛(wèi)視著名綜藝節(jié)目《我是歌手》，獲得了極大的成功。洗衣液產(chǎn)品及企業(yè)品牌的知名度和美譽度收獲頗豐。2018年，立白年銷售額已突破200億元，納稅額超過15億元，洗滌劑銷量全國第一、世界第四。先后榮獲“全國文明單位”、“中國私營企業(yè)納稅百強”、“中國質(zhì)量獎提名獎”、“中國綠效企業(yè)最佳典范獎”等各種世界級、國家級榮譽一百余項，成為民族日化工業(yè)的一面旗幟。立白品牌的成功，建基于對消費者未來需求的敏感、對產(chǎn)品創(chuàng)新的精通，再輔以精準(zhǔn)有效的營銷傳播，最終完成了從制造向品牌的飛躍。在眾多產(chǎn)品中，洗衣液無疑是其經(jīng)營最出色的一款“超級產(chǎn)品”。在手洗為主的90年代，立白敏銳發(fā)覺到，消費者日益不滿傳統(tǒng)洗衣粉作為化學(xué)試劑給自己手部肌膚帶來的傷害。
立白邀請著名喜劇演員陳佩斯主演了一系列廣告片，讓人們迅速而牢固地記住了“不傷手”的立白洗衣粉。憑借這一洞察和創(chuàng)新，立白點醒了消費者自己尚未意識到的潛在需求，一下子就將自己與其他洗滌品牌區(qū)隔開來，成為消費者心中那“特殊的一個”。當(dāng)“不傷手”的創(chuàng)新紅利，隨著其他品牌紛紛跟進而逐漸消退時，立白又推出了新的品類——洗衣液。相較于傳統(tǒng)的洗衣皂和洗衣粉，洗衣液作為一種新型的洗衣形式，直到2008年，國內(nèi)才拉開了其高速發(fā)展的帷幕。2010年后，立白接連推出多款洗衣液產(chǎn)品。雖然在洗衣液這一品類不是行業(yè)首創(chuàng)，但借助深厚的技術(shù)積累與出色的市場營銷，立白后發(fā)制人，最終又成為行業(yè)領(lǐng)先者。數(shù)據(jù)顯示,立白洗衣液(包括立白和好爸爸兩個品牌)2017年的市場占有率為26%,據(jù)了解,這一數(shù)據(jù)在2016年為22.4%,首次實現(xiàn)對藍月亮洗衣液的趕超。在經(jīng)歷了初期高速自然發(fā)展后，從2012年開始，各大品牌開始著力通過挖掘新的消費需求，尋找新的細(xì)分品類增長點。科技創(chuàng)新，這一產(chǎn)品的核心競爭力，成為競爭的焦點。立白洗衣液產(chǎn)品的背后，是一個“博士后科研工作站”、一個日化行業(yè)惟一的“院士專家企業(yè)工作站”、一個“中國輕工業(yè)綠色洗滌用品重點實驗室”、兩個“高新技術(shù)企業(yè)”和四個“省級科技研發(fā)中心”的科研實力，以及德國巴斯夫、美國陶氏化學(xué)、美國杜邦、瑞士奇華頓、荷蘭諾力昂、丹麥諾維信等多家全球頂尖日化科技公司的深度合作。在全國綠色設(shè)計產(chǎn)品名單上的58種家用洗滌劑中，有38種來自立白品牌；在已公開的197項洗護專利中，與綠色環(huán)保相關(guān)的授權(quán)發(fā)明專利（件）占到了46件。身處改革開放前沿，立白率先意識到媒體傳播對于品牌打造和產(chǎn)品銷售的巨大作用。早在創(chuàng)業(yè)之初，陳凱旋就前瞻性地在家鄉(xiāng)電視臺做廣告，一舉打響立白的知名度，讓年輕的立白，很快成為廣東銷量與知名度領(lǐng)先的洗滌品牌。自此，精準(zhǔn)、高效的品牌傳播，就成為立白25年間不斷走向成功的傳統(tǒng)本領(lǐng)之一。在開發(fā)出優(yōu)質(zhì)洗衣液產(chǎn)品后，自2013年起，立白選擇對湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我是歌手》的連續(xù)冠名贊助。
與其他企業(yè)的廣告投放以企業(yè)為主角、包羅萬象不同，立白聚焦產(chǎn)品，主推洗衣液單品，獲得了極大的成功，為日后逆轉(zhuǎn)市場格局打下了基礎(chǔ)，同時品牌的知名度和美譽度也得到整體提升，堪稱民族品牌的經(jīng)典營銷案例。2018年9月，作為洗滌日化行業(yè)首家受邀企業(yè)，立白參與中央電視臺CCTV-1熱播節(jié)目《大國品牌》。借助央視的權(quán)威背書，提升品牌及產(chǎn)品的信任度、美譽度。在洗衣液等產(chǎn)品推廣方面，立白根據(jù)新品的特性和目標(biāo)市場，精準(zhǔn)選擇形象優(yōu)良、氣質(zhì)相符的明星作為代言人。1997年，立白邀請陳佩斯作為品牌代言人，為立白洗衣粉、立白洗潔精拍攝了一系列廣告片。立白的品牌理念也隨著陳佩斯詼諧的幽默表達方式，被老百姓廣為接受。2011年，立白加大了旗下洗衣液產(chǎn)品的宣傳力度，邀來影后李冰冰為其代言助陣。2013年，立白邀請知名主持人孟非作為洗衣液的代言人。2017年，立白邀請海綿夫婦黃曉明、Angelababy為旗下洗衣液等產(chǎn)品代言人。作為日化品牌，立白積極參與中外重大體育賽事。借助賽事的高關(guān)注度、高傳播度，提升洗衣液等自家產(chǎn)品在大眾消費者中的影響力。
2008年北京奧運會，立白成為了奧運產(chǎn)品供應(yīng)商；此后，立白又贊助了2010年廣州亞運會。在立白沒有選擇把資金和精力耗費在浩如煙海的廣告轟炸中，也沒有單純地把奧運營銷看作一次事件營銷。快消品的核心命脈，是銷售渠道。立白在1994年成立時，由于毫無知名度，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)緩慢。陳凱旋打破常規(guī)，發(fā)動老家的親友來經(jīng)銷立白的產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種全新的渠道模式專銷商模式——凡有一定資金、想做一番事業(yè)的親朋好友，經(jīng)過一定的篩選，都能成為立白的經(jīng)銷商。他將獲得立白一個區(qū)域的經(jīng)銷代理權(quán)，但事前約定只能經(jīng)銷立白的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品品質(zhì)過硬，加上專銷商模式的推行，立白的產(chǎn)品很快暢銷。隨后，立白又將這一模式從潮汕地區(qū)推廣到珠三角、再到整個廣東省，繼而推向全國。不過，在渠道建設(shè)過程中，立白對經(jīng)銷商也并非來者不拒，要求其具有超前意識和合作意識，即與立白謀求長期的共同發(fā)展壯大，能夠在短期和長期利益間尋求平衡，主動維護立白的品牌價值和利益。同時，立白主動幫助經(jīng)銷商搭建人才梯隊、組建業(yè)務(wù)團隊，完善其公司化運營。舉辦各類培訓(xùn)活動，提升經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)操作能力和管理能力。用商會制度提高經(jīng)銷商話語權(quán)，明細(xì)獎懲。最終，立白建立起一張忠誠、高效的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，及時將媒體廣告的投放效果，轉(zhuǎn)化為實際的銷售業(yè)績，保證了洗衣液等新產(chǎn)品的順利上位。依靠洗衣液等品類突破和產(chǎn)品創(chuàng)新，立白成功經(jīng)營了25年，其背后是對時代脈搏的追蹤把握，是對國情變化的敏銳認(rèn)知。更重要的，是從一開始就具有的品牌意識和產(chǎn)品初心。
物質(zhì)匱乏年代，一塊土肥皂就能滿足人們對于織物乃至身體清洗的全部需求。改革開放后，隨著外國日化巨頭的進入，中國人開始見識到更加多樣和高效的洗滌品類，消費需求隨之水漲創(chuàng)高。90年代后，對生活品質(zhì)的要求進一步提高，更開始關(guān)注手部護理、化工安全等細(xì)節(jié)體驗。立白的第一次產(chǎn)品突破，就發(fā)生在這一時期。一句“不傷手的洗衣粉”，完美迎合了消費心理，讓人們見識了品類突破的威力。新世紀(jì)第一個十年末，立白開始了以洗衣液為代表的二次品類創(chuàng)新。其創(chuàng)新依據(jù)，抑或說時代背景，是勢必持續(xù)很久的時代大潮——消費升級。改革開放40年的積累之后，中國人的生活方式和消費習(xí)慣在近10年的時間里，開啟了一場迅猛的升級。人們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求更加苛求，在購買選擇上趨向龍頭知名品牌，追求其所帶來的精神文化價值。具體到日化行業(yè)。服裝家紡的多樣化、高端化，讓人們對衣物護理提出了更細(xì)膩、更環(huán)保的要求，也在改變著洗滌用品的使用習(xí)慣。傳統(tǒng)洗衣粉雖然依舊堅挺，但一種新的洗滌用品，呼之欲出，這就是洗衣液。出乎很多人的意想，洗衣液并不是一個新鮮事物。1958年，北美市場出現(xiàn)了第一個織物重垢液體洗滌劑。現(xiàn)代意義上的洗衣液，是20世紀(jì)80年代才出現(xiàn)的新一代織物洗滌產(chǎn)品。與傳統(tǒng)洗衣粉相比，洗衣液溶解迅速，去污力好，并且容易實現(xiàn)柔軟、抗菌及芳香等復(fù)合功效，恰好符合當(dāng)代中國人的消費需求。在沒有占到先機的情況下，立白再次發(fā)揮對機會的敏銳嗅覺和品類創(chuàng)新的深厚功底，在短時間開發(fā)出符合當(dāng)代需求的綠色、環(huán)保、健康的洗衣液產(chǎn)品。借助熟稔的傳播手段和成熟的渠道網(wǎng)絡(luò)，在幾年的時間里，就實現(xiàn)了對原先龍頭的超越。立白集團董事長兼總裁陳凱旋曾表示，立白的成功之道，就是一心一意，心無旁騖，不投機，不取巧，腳踏實地，精工細(xì)作，20多年一門心思搞日化。話語雖然樸實，但在急功近利、乃至產(chǎn)品無用論甚囂塵上的當(dāng)下，對中國企業(yè)顯然有著深刻的借鑒意義。
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