營養(yǎng)快線，是娃哈哈集團推出的一款牛奶果昔飲料。2005年，娃哈哈營養(yǎng)快線橫空出世，迅速承包了眾多80、90后的青春。

2009年，營養(yǎng)快線創(chuàng)下120億元的銷售業(yè)績，趕超王老吉，成為當年銷量最大的飲料單品之一。

產(chǎn)品紀事

2005年，娃哈哈營養(yǎng)快線上市。

2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線取得120億元的銷售額，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。

2012年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后親自率團隊奔赴歐洲，為娃哈哈開啟商業(yè)零售業(yè)務招商，擴大商業(yè)網(wǎng)絡。

2013年，娃哈哈營收達到783億元，創(chuàng)下歷史記錄。

產(chǎn)品策略

1、瞄準生活變化，提出“代餐”理念

90年代以后，中國經(jīng)濟迅速發(fā)展，社會生活節(jié)奏加快，大眾的生活方式也逐漸發(fā)生了變化。計劃經(jīng)濟時代“家——單位\學校——家”的三點一線式生活被打破，每天都要炒菜做飯的家庭正餐也隨之松解。

快速、多變生活工作節(jié)奏，改變著人們的飲食習慣，正餐的儀式感、必要性與耗時下降。其中，隨城市化興起而出現(xiàn)的白領、大學生等年輕群體，快節(jié)奏的生活，讓他們對正餐特別是早餐提出了更方便、快捷的“替代”需求。

面對時代的變化，娃哈哈集團敏銳地瞄準了這一市場空白，適時推出了營養(yǎng)快線這一劃時代的“代餐”產(chǎn)品，通過“早餐喝一瓶，精神一上午”這一膾炙人口的廣告語，提出了“代餐”新概念，成功贏得了消費者的認可。

2、強調“營養(yǎng)”概念，迎合消費心理

改革開放后，國人逐步脫離了貧乏的物質生活，但在精神認知層面，直到新世紀初期，依然普遍存在著營養(yǎng)短缺、攝取不足、需要外補等“窮日子”過太久所遺留的慣性心理。

營養(yǎng)快線主推“營養(yǎng)”一詞，宣傳“根據(jù)中國人的膳食結構和營養(yǎng)狀況研發(fā)而成，內含多種營養(yǎng)元素”等產(chǎn)品信息。既解決了消費者簡單方便的需求，又以“比一般早餐更有營養(yǎng)”的暗示，滿足了中國人補充營養(yǎng)的心理意識。

3、選擇大瓶，打造獨特認知

在包裝上，營養(yǎng)快線選擇了與當時運動飲料“脈動”一樣的廣口大瓶，向消費者傳遞出“豐富、夠量、充足”的觀感體驗；鮮明活潑的圖案，符合年輕消費者的年齡特征，迅速塑造出令人記憶深刻的品牌形象。

營銷傳播

營養(yǎng)快線的成功，就有著娃哈哈賦予的良好基礎。AD鈣奶作為中國最早成功的奶制品飲料，與營養(yǎng)快線同屬于娃哈哈集團，深受消費者喜愛。

它為同屬于“含乳飲料”的營養(yǎng)快線，提供了背書。

1、選擇早餐替代品為核心信息

營養(yǎng)快線以前，飲料產(chǎn)品多以解渴為主要功能，市場上沒有一款可以單獨替代正餐的飲料產(chǎn)品。

營養(yǎng)快線不同，一上市便打出了“早餐喝一瓶，精神一上午”的口號，直指正規(guī)早餐。獨特的產(chǎn)品定位獲得了消費者的關注，開創(chuàng)并贏得了一個自己獨享的藍海市場。

2、熱心公益，跨界營銷

營養(yǎng)快線通過積極投身公益事業(yè)來提高影響力。2012年，娃哈哈營養(yǎng)快線一瓶一分“筑巢行動”在北京人民大會堂正式啟動，引發(fā)了全社會對貧困學生住學難問題的關注。

多年以來，營養(yǎng)快線的生產(chǎn)者娃哈哈積極投身社會福利事業(yè)，先后成立娃哈哈慈善基金、設立獎學金、援助建設操場等活動，提高產(chǎn)品和品牌影響力。

同時，營養(yǎng)快線也在不斷嘗試新的營銷方式。2018年，營養(yǎng)快線集合產(chǎn)品形象推出限量眼影，嘗試跨界營銷，獲得了消費者們的大量關注。

價格策略

營養(yǎng)快線的定價，精準、合理，是為其成功的重要因素。

2005年，營養(yǎng)快線上市初期定價4元。相對于當時的早餐花費而言，4元的定價與其不相上下甚至略高。不僅讓消費者容易接受，也塑造了營養(yǎng)快線更高級的形象認知。

同時，4元的定價比于市場普通飲料產(chǎn)品高，在拉開營養(yǎng)快線與它們距離的同時，也強化了營養(yǎng)快線是“一頓餐”而不是解渴飲料的特殊定位。

營銷渠道

營養(yǎng)快線的生產(chǎn)廠家娃哈哈集團是中國最大的食品飲料生產(chǎn)基地，也是全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。在渠道方面，娃哈哈在全國除臺灣省以外所有的省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構。

遍布全國的生產(chǎn)網(wǎng)絡給予了營養(yǎng)快線最低的運輸成本，同時也提升了整個銷售鏈條成員的利潤。

經(jīng)過多年的發(fā)展，娃哈哈在全國建立起了一張龐大的營銷網(wǎng)絡，這種營銷網(wǎng)絡深入到了中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別。

憑借如此強大的經(jīng)營模式，娃哈哈推出的新品能迅速鋪向這些地區(qū)的每一家小賣部，輕易地占領市場。

品牌真相

依靠著對時代變幻的敏銳感知，以及一貫的高水平產(chǎn)品創(chuàng)新，娃哈哈通過營養(yǎng)快線，創(chuàng)造了品牌的又一個輝煌。

直到今天，這款產(chǎn)品依舊有著舉足輕重的市場地位，其所蘊含的品牌經(jīng)營之道，仍然值得今天大部分中國企業(yè)家品位、借鑒。

隨著生活水平與文化層次的提高，早已飽和乃至過剩的“營養(yǎng)”，不再是中國人飲食的首要關注點。外賣行業(yè)的發(fā)達快捷，也對“代餐”類食品提出了挑戰(zhàn)。

在中外更多新品類、新品牌的沖擊下，營養(yǎng)快線正失去自己最核心的競爭力，從“一家獨大”變成了“百家爭鳴”，迫切需要在各方面進行全面的創(chuàng)新。

然而，自2005年上市以來，14年的時間里，營養(yǎng)快線僅僅推出了兩代升級新產(chǎn)品，研發(fā)速遞十分緩慢。整個品牌還在吃著最初的“老本”。

品牌老化，不僅是營養(yǎng)快線所面臨的問題，也是娃哈哈整體遭遇困境的癥結所在。雖然人們對這家民族品牌的旗幟，給予了充分的寬容和期待，但娃哈哈至今尚未給出令人鼓舞的答案。