立白大日化之路

2013年，“我是歌手”登錄湖南衛(wèi)視，這檔亞洲頂尖歌唱節(jié)目一經(jīng)播出便迅速走紅，而作為節(jié)目的總冠名商，“立白”品牌也獲得了空前的關(guān)注，隨后立白趁熱打鐵，拿下我是歌手第二，第三季冠名權(quán)，并有序展開了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷和線下活動，密集的整合營銷讓立白帶實現(xiàn)了美譽度和知名度的雙重提升，也完成產(chǎn)品序列從中端為主到高端突破的有序推進，這家發(fā)跡于廣東一隅，發(fā)展了20余年的民族日化企業(yè)開始散發(fā)出新的活力與生機。

立白誕生于上世紀(jì)90年代，彼時，正值外資日化巨頭強勢進入中國市場，國產(chǎn)日化品牌存亡危急之秋，鼓角爭鳴中，有一個并不起眼的人——陳凱旋，在家鄉(xiāng)廣東普寧縣，“不合時宜”地開始了自己的日化創(chuàng)業(yè)路。

立白成立之初，可謂“一窮二白”，為了解決生產(chǎn)，陳凱旋采取了貼牌生產(chǎn)并委托專業(yè)機構(gòu)監(jiān)測的方式，通過資源整合極大地緩解了資金壓力。在市場層面，陳凱旋發(fā)動親友建立了早期的營銷網(wǎng)絡(luò)，這種家族式的商業(yè)體系對于初創(chuàng)的企業(yè)而言無疑具有極強的市場殺傷力，半年之后，“立白”洗衣粉占據(jù)了家鄉(xiāng)普寧縣60％以上的市場份額，大街小巷商店柜臺到處都是“立白”影子，生動的“樣板市場”不斷吸引著周邊的準(zhǔn)經(jīng)銷商加入到“立白”的行列，到1995年，立白洗衣粉走出普寧占領(lǐng)了整個潮汕，1996年，立白洗滌產(chǎn)品覆蓋了廣東全境。

在90年代的日化行業(yè)，“先貨后款”幾乎是通用規(guī)則，這種賒銷的方式極易形成三角債務(wù)，對企業(yè)而言無疑是一顆定時炸彈。“立白”第一個提出了“現(xiàn)款現(xiàn)貨”原則，并規(guī)定經(jīng)銷商只能做立白的產(chǎn)品，盡管反抗的浪潮難以想象的激烈，但“立白”憑借堅定的信念，硬是熬過了寒冬。1997年，伴隨亞洲金融危機，日化行業(yè)三角債危機整體爆發(fā)，全國1/4的日化企業(yè)銷聲匿跡，立白不但毫發(fā)無損，還趁機搶占了大量市場，也就是這一年，游走于廣東城鄉(xiāng)市場的立白洗衣粉銷售達到了7萬多噸，坐穩(wěn)廣東省第一的寶座。

廣告的效應(yīng)立竿見影，順著知名度，立白殺向了全國市場，這次他們改變了其他品牌在省會設(shè)立分公司的模式，讓銷售人員直接下沉到了縣市一級，通過強有力的廣告和人員支持，全面輔助專銷商的業(yè)務(wù)拓展。截至2002年，立白專銷商超過1600家，并以廣泛分布于其他品牌望而卻步的三、四級渠道。

與此同時，為了根治日化行業(yè)內(nèi)泛濫成災(zāi)的竄貨問題，陳凱旋大膽成立了“立白商會”，各經(jīng)銷商都是會員，一旦有犯規(guī)者，會長有權(quán)予以處罰，甚至以民主的方式將其逐出隊伍。 

與眾不同的廣告投放、嘆為觀止的渠道建設(shè)、紀(jì)律嚴明的商會制度，被人定義為立白史上的三大戰(zhàn)役。到2003年，立白洗衣粉銷量進入全國前三。

近10年的高速發(fā)展成績斐然，也讓興奮的立白人充分的相信，多元化品牌升級的時機已然成熟。2001年，立白高調(diào)退出了自己的洗發(fā)水品牌，沿用廣東軍團一貫的推廣模式，本以為能夠輕松打開局面，不想?yún)s陷入了同質(zhì)化競爭的泥潭，幾百個廣東品牌大同小異，巨額資金血本無歸，在殘酷的市場面前，陳凱旋第一次感受到了無力回天的痛苦，這一次失敗，讓立白轉(zhuǎn)變了思路，開始積極整合現(xiàn)有的社會資源，通過收購、兼并以及控股等手段，以“輕資產(chǎn)運營模式實現(xiàn)品牌擴張，“核心自創(chuàng)”加“品牌運營”兩條腿走路的模式，為立白帶來了意想不到的突破。至2008年初，立白產(chǎn)品已經(jīng)橫跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等8大品類、產(chǎn)品品種500多個，旗下的“名牌產(chǎn)品”、“著名商標(biāo)”也達到了30多個，放眼業(yè)內(nèi)無人可比。 

當(dāng)企業(yè)成為行業(yè)舉足輕重的力量之后，就應(yīng)該承擔(dān)更多的責(zé)任，一路狂奔的立白也開始放慢腳步，重新思考自身的定位。思前想后，陳凱旋決定將立白定位為一個“責(zé)任企業(yè)”，并把“綠色、健康”作為企業(yè)的終極目標(biāo)。

2016年，立白集團在北京水立方發(fā)布了業(yè)內(nèi)首個綠色健康戰(zhàn)略，在推出綠色健康產(chǎn)品的同時，還積極帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈的整體變革，同年，“立白綠色健康戰(zhàn)略”被中國洗協(xié)列入其十三五發(fā)展規(guī)劃，成為行業(yè)規(guī)范。隨著品牌形象不斷升級，立白呈現(xiàn)出勢不可擋的發(fā)展態(tài)勢，截至2017年，立白集團銷售額突破200億，洗滌劑銷量全國第一、世界第四，已然成為中國民族日化的一面旗幟，并以高度的責(zé)任感推動著整個洗滌行業(yè)的綠色革命。

如今，立白集團這一中國日化行業(yè)的領(lǐng)頭羊，正值壯年，活力滿滿，這一路成長的軌跡，就是一次次創(chuàng)新，一次次挑戰(zhàn)，一次次革命，一次次打破原有規(guī)則的珍貴積累，而未來的立白，又會給消費者，給日化行業(yè)，甚至給社會帶來怎樣的改變？明天路在何方，我們拭目以待。