因為欠款83萬元，黃太吉在近日被北京市朝陽區人民法院列入失信執行人名單。這家創立于2012年、以煎餅果子起家的餐飲品牌，一度靠著“開奔馳送煎餅果子”等網絡話題炒熱，成為“第一代網紅餐廳”，刮起了一股餐飲市場的“網紅風”，但最終歸于失敗。

黃太吉的主營食品——煎餅果子，是人們日常接觸、食用的街頭小食。這種便攜式的熟食，是消費者攜帶最為方便的一類食品，也是與大眾接觸最廣泛的一類食品。上至領導干部、下至平民百姓都喜歡食用，有著巨大的發展市場，可謂是十分接地氣。

但正是因為這種 “接地氣”的性質，注定了黃太吉的產品無法實現創業者想象中的“高層次”、“高消費”、“高端化”。簡言之，一個小小的煎餅，撐不起不切實際的野心。

街頭小食留給人們的認知，是簡單、方便、便宜。但也意味著“臟亂差”、食品衛生質量無法保證。在大眾消費能力與日俱增的情況下，消費者對食品行業的衛生、安全、形象的要求越來越高，因而黃太吉們對店面裝修、食品衛生和食材質量進行升級是正確的。消費升級下，即便產品的價格增長，消費者也愿意為好的東西付費的。

但是，這種升級，終究要以產品的特性為出發點，不能過猶不及。黃太吉的品牌經營太過追求自己臆想的表象，卻忽視了或者說不懂最重要的一點——煎餅果子的文化根源。

品牌是文化的載體，是長久依賴形成的消費心理習慣。作為北方最常見的食物之一，煎餅果子是街頭巷尾隨處可見的“老百姓”的食物，親民、生活化，是它賴以存在的理由。總體而言，其價格也就是3、5元左右。

而黃太吉的煎餅果子，雖然好吃好看，價格卻在14元及以上，這對普通消費者來講是不容易接受的。過高的定價，意味著黃太吉主動與自己品牌的消費基礎割離。

當然，需要指出的是，黃太吉提出高價格，源于因營銷成本過高而導致的成本壓力。

縱觀黃太吉的發展過程，充斥著創業者對“高端大氣上檔次”的追求。早期一炮打響后，黃太吉試圖通過升級店面裝修、注重包裝形象、擴大實體店面積等方式來增加影響力。然而，進駐高檔寫字樓、熱門商圈，傳播營銷的海量燒錢所帶來的租金、流量購買、人力等支出，煎餅的銷售收入根本罩不住。當資本的輸血不再充足后，黃太吉只能走向全國巡講、收加盟費的末路狂奔。

品牌品類的經營，終究不能脫離自身的文化跟進和消費習慣，人們一旦事物形成了固有的觀念，這種印象就會很難改變。對于消費者來講，煎餅果子、鴨脖等食品本身就是一種“即來即帶、即帶即吃”的食物，無法強行拉向高端。

從更大的層面而言，毫不客氣地說，以黃太吉為代表的新品牌，本質上還是披著互聯網新外衣的營銷老套路。小罐茶、極草、江小白無不如此。對他們而言，產品的選擇和可持續性，要服從于快速引爆、速上規模的經濟目的。只可惜，一個小小的煎餅，這次沒能撐起不切實際的幻想和資本貪婪的野心，未來也必將越來越難。