立白大日化之路

2013年，“我是歌手”登錄湖南衛視，這檔亞洲頂尖歌唱節目一經播出便迅速走紅，而作為節目的總冠名商，“立白”品牌也獲得了空前的關注，隨后立白趁熱打鐵，拿下我是歌手第二，第三季冠名權，并有序展開了相應的網絡營銷和線下活動，密集的整合營銷讓立白帶實現了美譽度和知名度的雙重提升，也完成產品序列從中端為主到高端突破的有序推進，這家發跡于廣東一隅，發展了20余年的民族日化企業開始散發出新的活力與生機。

立白誕生于上世紀90年代，彼時，正值外資日化巨頭強勢進入中國市場，國產日化品牌存亡危急之秋，鼓角爭鳴中，有一個并不起眼的人——陳凱旋，在家鄉廣東普寧縣，“不合時宜”地開始了自己的日化創業路。

立白成立之初，可謂“一窮二白”，為了解決生產，陳凱旋采取了貼牌生產并委托專業機構監測的方式，通過資源整合極大地緩解了資金壓力。在市場層面，陳凱旋發動親友建立了早期的營銷網絡，這種家族式的商業體系對于初創的企業而言無疑具有極強的市場殺傷力，半年之后，“立白”洗衣粉占據了家鄉普寧縣60％以上的市場份額，大街小巷商店柜臺到處都是“立白”影子，生動的“樣板市場”不斷吸引著周邊的準經銷商加入到“立白”的行列，到1995年，立白洗衣粉走出普寧占領了整個潮汕，1996年，立白洗滌產品覆蓋了廣東全境。

在90年代的日化行業，“先貨后款”幾乎是通用規則，這種賒銷的方式極易形成三角債務，對企業而言無疑是一顆定時炸彈?！傲住钡谝粋€提出了“現款現貨”原則，并規定經銷商只能做立白的產品，盡管反抗的浪潮難以想象的激烈，但“立白”憑借堅定的信念，硬是熬過了寒冬。1997年，伴隨亞洲金融危機，日化行業三角債危機整體爆發，全國1/4的日化企業銷聲匿跡，立白不但毫發無損，還趁機搶占了大量市場，也就是這一年，游走于廣東城鄉市場的立白洗衣粉銷售達到了7萬多噸，坐穩廣東省第一的寶座。

廣告的效應立竿見影，順著知名度，立白殺向了全國市場，這次他們改變了其他品牌在省會設立分公司的模式，讓銷售人員直接下沉到了縣市一級，通過強有力的廣告和人員支持，全面輔助專銷商的業務拓展。截至2002年，立白專銷商超過1600家，并以廣泛分布于其他品牌望而卻步的三、四級渠道。

與此同時，為了根治日化行業內泛濫成災的竄貨問題，陳凱旋大膽成立了“立白商會”，各經銷商都是會員，一旦有犯規者，會長有權予以處罰，甚至以民主的方式將其逐出隊伍。 

與眾不同的廣告投放、嘆為觀止的渠道建設、紀律嚴明的商會制度，被人定義為立白史上的三大戰役。到2003年，立白洗衣粉銷量進入全國前三。

近10年的高速發展成績斐然，也讓興奮的立白人充分的相信，多元化品牌升級的時機已然成熟。2001年，立白高調退出了自己的洗發水品牌，沿用廣東軍團一貫的推廣模式，本以為能夠輕松打開局面，不想卻陷入了同質化競爭的泥潭，幾百個廣東品牌大同小異，巨額資金血本無歸，在殘酷的市場面前，陳凱旋第一次感受到了無力回天的痛苦，這一次失敗，讓立白轉變了思路，開始積極整合現有的社會資源，通過收購、兼并以及控股等手段，以“輕資產運營模式實現品牌擴張，“核心自創”加“品牌運營”兩條腿走路的模式，為立白帶來了意想不到的突破。至2008年初，立白產品已經橫跨香皂、牙膏、洗衣粉、洗潔精、消殺類等8大品類、產品品種500多個，旗下的“名牌產品”、“著名商標”也達到了30多個，放眼業內無人可比。 

當企業成為行業舉足輕重的力量之后，就應該承擔更多的責任，一路狂奔的立白也開始放慢腳步，重新思考自身的定位。思前想后，陳凱旋決定將立白定位為一個“責任企業”，并把“綠色、健康”作為企業的終極目標。

2016年，立白集團在北京水立方發布了業內首個綠色健康戰略，在推出綠色健康產品的同時，還積極帶動上下游產業鏈的整體變革，同年，“立白綠色健康戰略”被中國洗協列入其十三五發展規劃，成為行業規范。隨著品牌形象不斷升級，立白呈現出勢不可擋的發展態勢，截至2017年，立白集團銷售額突破200億，洗滌劑銷量全國第一、世界第四，已然成為中國民族日化的一面旗幟，并以高度的責任感推動著整個洗滌行業的綠色革命。

如今，立白集團這一中國日化行業的領頭羊，正值壯年，活力滿滿，這一路成長的軌跡，就是一次次創新，一次次挑戰，一次次革命，一次次打破原有規則的珍貴積累，而未來的立白，又會給消費者，給日化行業，甚至給社會帶來怎樣的改變？明天路在何方，我們拭目以待。